死于盲目开店:1年亏光3年利润，海底捞张勇退位

   前段时间，海底捞发布了一份盈利警告，让所有人大跌眼镜：2 021年营收增长超过40%，预计亏损38亿-45亿元。

   海底捞自2018年上市之后，首次出现亏损，并且增收不增利。

   海底捞2018年的净利润16.46亿，2019年 净利润23.45亿元，2020年 净利润3.09亿元，上市三年的净利润总和为43亿元。

   从这个数据可以看出，上市之后，海底捞的净利润一路高歌猛进。

   然而，2020年的疫情，让海底捞的净利润出现断崖式下跌。

   到了2021年，疫情相比2020年略有好转，但海底捞的净利润不升反降，甚至出现了巨额亏损。

   2021年预计亏损38-45亿元，海底捞一年，把前三年的净利润都亏回去了。

   一把梭哈亏光三年利润，这源自于海底捞创始人张勇的豪赌。

   海底捞一直保持着业绩和利润的高增长，这也让海底捞和张勇走上神坛。

   海底捞高增长的秘诀，来自于两点：一、扩张开店；二、高翻台率。

   从1994年海底捞2家店，到2004年6家店，海底捞用了10年时间。

   从2015年的146家店，到2018年的446家店，海底捞只用了3年时间。

   短时间内高速扩张门店，让海底捞的营收出现爆炸式增长。

   海底捞自创的一套服务体系，让人津津乐道，从而助力海底捞成为一个网红品牌。

   曾经，能吃上一顿海底捞，享受海底捞的服务，是一件值得炫耀的事。

   为了能吃上海底捞，顾客们不得不提前预约。

   2018年以前，海底捞的翻台率一直上升，达到顶峰1天5次。

   在香港上市之后，海底捞的市值一度高达4500亿元；迫于资本的压力，海底捞必须保持高增长。

   于是，海底捞只能继续开店。

   曾几何时，各大商业场所海底捞随处可见，吃一顿海底捞并不需要提前预约了。

   伴随门店数量增加，海底捞的翻台率却开始下降。

   2019年，海底捞的翻台率降到了4.8；2020年，这个数据降到了3.5。

   疫情叠加门店增多，翻台率开始掉头直下。

   2020年，是海底捞的一个重要分水岭。

   疫情突然袭来，餐饮业首当其冲。

   就在很多餐饮品牌都在收缩，通过裁员和关店，断臂求生的时候，海底捞却反其道而行之。

   2020年6月，海底捞创始人张勇认为，新冠疫情在9月份就会过去，决定抄底餐饮业，逆势扩张。

   仅用了一年时间，海底捞的门店数量，就从935家，增加到1597家，净增662家。

   这意味着，在疫情还没有退去的时候，海底捞平均每天新开1.8家门店。

   这个恐怖的开店速度， 直接将海底捞的翻台率降到每天3次。

   大量新店的出现，让海底捞的门店经理捉襟见肘，在抢走老店的客源的同时，还大大降低了盈利能力。

   曾经的海底捞赖以迅速增长 的 秘诀，突然之间，就完全失效了。

   2021年1月，张勇就意识到了这个问题，但等公司反应过来的时候，已经到了3月份。

   为此，张勇不得不猛踩刹车，宣布在2021年底之前，关闭300家门店。

   很多刚刚开不久的门店，突然就被关了。顾客没吃几顿，就发现身边的海底捞不见了，也是一脸懵逼。

   300家盈利能力不好，翻台率不高的门店，迅速关闭之后，带来的是一次性损失和减值，将近33亿-39亿元。

   盲目乐观开店的策略，让张勇栽了跟头，如今的苦果，他不得不一口一口咽下去。

   造成如此大的亏损，作为创始人和最大的股东，张勇不得不作出表态；为此，张勇卸任CEO一职，正式退位。

   接捧张勇出任CEO的，是张勇的爱徒杨利娟。

   杨利娟曾是海底捞的一名服务员，从1994年加入海底捞之后，就一直跟着张勇，一路做到了副总经理职位。

   杨利娟是张勇最信任的人，也是唯一跟着张勇到香港敲钟的员工。

   此番杨利娟出任CEO，意味着张勇将淡出海底捞的管理，将掌舵大权，交给了比自己更年轻的管理人员。

   2021年宣布关掉300家店之后，杨利娟组织了海底捞的“啄木鸟计划”，以期清理海底捞快速扩张时，混入组织的“蛀虫”。

   张勇让杨利娟负责“啄木鸟”计划，就是让她为自己的战略失误纠偏，由此可以知道张勇对她有多器重。

   完成权力的交接之后，海底捞能否走出困境，重新起航，还有待观察。

   在投资者交流会中，张勇说：任何企业都不会持续增长，企业是组织，和人一样有生命力。今年好，不一定明年好；今年不好，不一明明年不好。

   张勇的这话说得没错，但也是在一定程度上，为自己的战略失误开脱。

   如果不是张勇误判形势，做出一个大部分人都不会做的错误决定，海底捞不至于出现如此巨额的亏损，他也不会这么早退出海底捞的管理层。

   多年的高速增长，让张勇形成了一个路径依赖：开店就能带来营收增加，营收增加，就能带来利润增加。

   然而，对于疫情的错误研判，让张勇吃了大亏。

   实际上，疫情只是加速海底捞亏损的一个因素而已，并不是根本的原因。

   门店数量和翻台率，两个曾经一同向上的指标，在2018年交合之后，就分道扬镳，这或许是海底捞亏损的根源。

   即使没有疫情，海底捞以如此快的速度进行扩张，随着消费者对海底捞的热度消散，亏损也只是会迟到，而不会缺席。

   只不过，疫情这个潘多拉魔盒，让海底捞出现的问题，更早地暴露了出来而已。

   正如张勇自己所说： 为什么之前网上炒作海底捞制度很牛逼？因为被业绩掩盖了。而且我每次说有问题，大家都说我谦虚。

   由此可见，张勇对海底捞存在的问题，比谁都更清楚。

   正是因为看到了海底捞的增长瓶颈，和迟早都会发生的增长停滞或亏损的可能，他才想在疫情其它餐饮对手收缩的时候，放手一搏，以占领更大的市场份额和客户。

   倘若真是赌赢了，说不定海底捞还能保持几年的持续增长。

   只不过，疫情的反复，超出了张勇的认知，运气最终也没有站在张勇这一边。

   抄底、套牢、割肉，这是张勇赌输后，海底捞要吃的苦果。